Рекламодатели не сразу переходят на потоковое ТВ

Перерезателей кабеля больше, чем традиционных абонентов телевидения. Так почему же рекламодатели тратят больше на линейное телевидение?

Рекламодатели исторически стремились следовать за зрителями, когда дело доходит до маркетинговых решений — будь то телешоу с самым высоким рейтингом или самая вирусная платформа — бренды обычно хотят быть там, где они могут охватить наибольшую аудиторию. И все же маркетологи по-прежнему скептически относятся к переходу зрителей на потоковое телевидение.

В то время как 81% семей в США, имеющих Wi-Fi, транслируют ТВ, согласно новому исследованию Comscore, во время предварительного рекламного торга в этом году медиапокупатели заявили, что, хотя инвестиции в потоковую передачу выросли, они все еще не конкурируют с охватом линейного телевидения.

Согласно последним данным Comscore, с мая 2022 года по май 2023 года общее потребление подключенного телевидения домохозяйствами в США выросло на 20% — с 9,6 миллиардов часов до 11,5 миллиардов. В отчете говорится, что более 50% телезрителей постоянно смотрели CTV по сравнению с линейным на протяжении всего 2023 года, и что процент перерезателей шнура (44%) впервые превысил количество подписчиков традиционного телевидения (41%).

В то время как потребители массово перешли на потоковую передачу, переход для рекламодателей не так прост. Руководитель одного из медиа-агентств рассказал Ad Age, что в среднем в течение этого года клиенты тратили 60% своих расходов на линейное телевидение и 40% на CTV. Но цена на спорт становится основным фактором, объясняющим, почему на линейную деятельность по-прежнему выделяется больше денег, сказал руководитель агентства. Второй руководитель агентства заявил, что его клиенты в среднем составляют 55% линейного контента и 45% потокового вещания, а также указал на то, что цены на прямые трансляции спортивных состязаний являются самым сильным сдерживающим фактором линейного рекламного бюджета, настолько, что «некоторые клиенты вообще сокращают линейный контент за пределами спорта».

Второй руководитель агентства также сказал, что разрыв будет продолжать сокращаться по мере того, как все больше цифровых платформ претендуют на права главных спортивных лиг, и что агентство «полностью ожидает, что больше долларов перейдет на потоковую передачу во втором квартале 24 года, когда развлечения из-за SAG-AFTRA забастовка начинает влиять на запланированные программы в сети/кабеле».

Дата окончания продолжающихся переговоров между профсоюзами, представляющими голливудских писателей и актеров, и организацией, представляющей крупные студии, пока неизвестна. Потенциальное влияние остановки производства на контент сетей продолжает беспокоить рекламодателей. За последние месяцы осенние расписания прайм-тайм неоднократно менялись, при этом в основном чрезмерное внимание уделялось реалити-шоу и игровым шоу. Хотя это может снизить спрос на линейные рекламные ресурсы, большинство покупателей заявили, что это не вызывает беспокойства в сфере потокового вещания, где большой объем просмотра приходится на лицензионные или библиотечные сериалы, такие как недавнее возрождение «Форс-мажоров». Шоу, которое транслировалось в 2011–2019 годах в США, недавно было добавлено на Netflix. На прошлой неделе компания Nielsen сообщила, что за шесть недель было просмотрено 20 миллиардов минут.

Подробнее: Nielsen открывает большие данные для торговли без аккредитации MRC

Еще одна причина, по которой распространение потокового вещания рекламодателями отстает от темпов потребления, заключается в том, что потребители не обязательно смотрят видео на уровнях этих платформ, поддерживаемых рекламой. Опрос Comscore показал, что из шести ведущих стримеров более половины имеют менее четверти подписчиков на своих рекламных уровнях. По большей части зрители Netflix, Disney+ и Max не имеют рекламы, а Amazon Prime Video не имеет уровня рекламы. Однако, как сообщается, подписчики Hulu на 68% поддерживаются рекламой, а YouTube — на 82%.

В то время как стримеры NBCUniversal и Paramount не входят в первую шестерку Comscore, Peacock от NBCU показывает, что 76% его подписчиков платят за его рекламный уровень, а 58% пользователей Paramount+ подписываются на его рекламный уровень. В целом, Comscore обнаружил, что новые подписчики чаще выбирают уровни с поддержкой рекламы (17%), чем без рекламы (9%), по сравнению с прошлым годом.

Третий медиа-байер сказал, что в этом году аванс был примечателен не только тем, что клиенты продолжали перераспределять бюджеты на потоковую передачу, но и ростом количества стримеров устаревших телекомпаний по сравнению с платформами, работающими только в цифровом формате, такими как Roku, Amazon или Google. Покупатель заявил, что в прошлые годы клиентам, ищущим инвестиции в цифровое видео, было бы лучше перевести деньги на YouTube или Roku, в то время как стримеры, принадлежащие NBCU, Paramount или Warner Bros. Discovery, среди прочих, в основном были дополнительными по отношению к их материнским компаниям. 'линейные продажи.